【门店运营】屈臣氏大刀阔斧改革背后有硬伤？这才是关键

    屈臣氏大刀阔斧改革背后有硬伤？这才是关键

化妆品实体零售环境越来越严峻。过去两年时间里，屈臣氏招式频出，让人眼花缭乱。

货：缩减自有品牌和国产品牌，加强彩妆品类引进，打造日韩街项目，和欧莱雅签订战略合作。

场：扩大体验区，更新第八代潮流店——generation young，开创彩妆主题店——colorlab by watsons。

人：去品牌ba。

改革决心不可谓不大，改革措施不可谓不猛，然而销售数据并没有太过于明显的变化。

曾经以50元客单价，单日单店卖出80万业绩的屈臣氏，是“高流量+高性价比”集合店模式的典范。

过去的屈臣氏，貌似是自有品牌和国产品牌让商品失去了吸引力，貌似是驻店品牌ba让顾客厌烦。其根本原因在于流量——实体店铺流量越来越少，导致了原有“高流量+高性价比”模式难以持续。

到了2017年，我们明显感觉到社交化商业的崛起。没有社交链接的交易，难以有持续性。屈臣氏拥有七千万会员，但依然面临流量危机，不少店铺门可罗雀。

所谓社群营销和社交化商业是什么?就是和顾客交朋友。

商品(货)能跟顾客成为朋友吗——不能!

店铺(场)能跟顾客成为朋友吗——不能!

ba(人)能跟顾客成为朋友吗——能!

人成为化妆品零售中最重要的因素!

几年前，单店年产几千万的湖北金苹果化妆品连锁的老余就说：我不怕屈臣氏在我旁边开店，因为屈臣氏给ba的远远不如我;但孙总(烟台恒美孙锡财)在我旁边开店，我还是有点担心的，因为他有可能撬动我的ba。

所以，店铺对于顾客的稳定链接不在铺面和商品，而是ba。

再回过头看屈臣氏，屈臣氏的大步改革就卡在ba这个环节。

在线下，屈臣氏大量引进彩妆品类，设置高大上的体验专区，希望能形成以生活体验为核心的顾客链接支点。可惜因为服务型ba的缺失，屈臣氏的体验区成为了“无人区”。

在线上，屈臣氏重拳打造莴笋app，仍然是通过自有品牌和专属商品打造高性价比优势，通过店员圈客app(即将开放顾客分享返利)形成社群生态链。其中，圈客app是屈臣氏线上业务的最大亮点，可与朋友圈紧密链接。但目前停留在促销优惠信息的分享，并没有其他内容与顾客形成更紧密链接。

对于和屈臣氏一样严重依赖流量的电商来说，压根没有ba，所以电商不得不转向整合网红和大v号等红“人”资源。

对于化妆品店来说，尤其是中小型化妆品店，ba反而是优势。我们要打好这张王牌，建立化妆品店的最后防线。

如何打好这张牌？

第一是建立更适于化妆品店ba操作的服务项目。

化妆品店可抢占一部分日常保养项目，用于与顾客建立更深厚的信任，创造更多的销售机会。

第二是深度运用ba的社交工具——微信。

一方面是建立系统的微信销售业务，无论是店内商品还是纯微商产品，设置合理利益分享机制，调动ba进行微信社交推广的积极性;另一方面在于加强内容方面的输出，顾客需要的是美和健康方面的信息，而非是满屏的促销活动。

不过，要记住的是，ba只能算是化妆品店的防线，而不是杀手锏，因为最后拼的还是人才体系和信息。cs店一直处于比较落后的信息环境中，抗风险能力很差，随时有被干掉的风险。

正如柯达胶片被智能手机干掉，康师傅方便面被饿了么干掉，atm柜员机被支付宝和微信钱包干掉，cs店可能不知道什么时候就被谁给干掉了。

笔者比较认可金苹果老余的一句话，无论什么商业组织，学习力才是其核心竞争力。

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