【门店运营】6年关店3000家 刘德华曾代言的班尼路做错了什么？

    6年关店3000家 刘德华曾代言的班尼路做错了什么？

根据班尼路官网显示，目前全国门店只有1000多家，而巅峰时期，班尼路在大陆的门店曾一度达到4044家（截至2012年3月）。

其母公司德永佳集团的日子也并不好过，7月10日，班尼路母公司德永佳集团发布2018年年报，年报显示截至2018年3月31日，德永佳总收入上升8.6%至85.31亿港元，应占溢利下降36.5%至3.04亿港元。

其中，制衣业务联营公司收入减少57.6%至3.13亿港元，应占溢利净亏损300万港元，下跌62.5%。

北京京商流通战略研究院院长赖阳告诉《中国企业家》，离开主流商圈，逐渐在二三线城市甚至乡镇蔓延，是班尼路品牌价值降低的表现，这也是班尼路如今没落的主要原因之一。

红极一时班尼路诞生于1981年，本身为意大利品牌，80年代开始在香港经营，在香港获得热捧。

1996年，德永佳全资收购“班尼路”，并重新包装，创立了班尼路集团有限公司及banleno（班尼路）休闲服饰品牌，以此开创了国内休闲类服装的先河。

2003年进入内地市场后，班尼路主打年轻路线，将目标人群定位在18岁—40岁人士，以男、女、中性的休闲服装为主，同时配合一定的营销路线，抢占了市场先机，一时风头无两。

凭借这样的策略，班尼路后来居上，超过了早几年就进入内地市场的佐丹奴、萍果等品牌，之后之后拥有s&k(生活几何)、bambini(纯真传说)、i.p.zone(互动地带)等副品牌，几乎占据了一个城市最繁华商圈的核心位置。

由于库存积压过多，2011年以来，班尼路遭遇了关店潮，6年里关店约3000家，全国门店只剩1000多家。

根据德永佳近两年财报显示，班尼路集团有限公司及其附属公司的收入逐年下滑，2016财年约为45.97亿港元，2017财年约为40.51亿港元，2018财年约为39.95亿港元。

2016年，德永佳将班尼路在上海的销售公司，上海班尼路服饰有限公司以2.5亿元人民币的价格转让给上海汇业实业有限公司，一时之间，班尼路处于舆论的风口。

1.定位层级越降越低，品牌价值丧失“牌子，班尼路！

2.设计、研发投入不足以优衣库、h&m、zara、gap为代表的国外快时尚品牌从2006年开始在国内加速扩张。

赖阳认为，快时尚品牌需要多批次少批量生产，加快更新率，并且不能在同一地区投放太多单品，同时需要有大量设计师，每一款商品都有设计细节，这符合现在的消费需求。

但班尼路一直是传统的产品设计，缺乏设计投入和相应的创新能力，“以前消费者看牌子就买了，现在消费者喜欢得更多的是个性、与众不同的设计细节，在这方面班尼路是落后的，没有足够的能力去探索研发、设计。

3.线上渠道布局欠缺，经营思维停滞除了其他快时尚品牌瓜分市场外，互联网电商的崛起，也给班尼路带来了不小的冲击。

班尼路的天猫旗舰店仅有111万粉丝关注，而美特斯邦威的粉丝为862万，优衣库的粉丝为1382.9万，即使是老牌对手佐丹奴也以155.2万的粉丝数远超班尼路。

赖阳告诉本刊，除了一些品牌的官方旗舰店外，互联网环境下催生的很多独立品牌也给班尼路带来了一定冲击，这些独立品牌拥有更多有个性、有独特设计性的产品，从而消费者的服装购买渠道与品牌筛选变得丰富又多元化，而且互联网使得消费突破了时间和空间距离的障碍，“在各处都有门店的品牌被互联网带来的远程便捷购物革命淘汰似乎是意料之中。

马岗则认为，班尼路的失败最主要的原因是没有转变思维，它的经营思维还停留在十年前，用老的产品，老的管理方法经营，而市场在十年过程中，发生了巨大的变化，“过去的成功经验，并不能一直带着你继续走向成功，而是要不断吸收新的信息，纳入新的方法”。

前途未卜从眼下看，身陷“关店潮”的班尼路前途未卜，但“关店潮”并非班尼路一家的困境，达芙妮、百丽、佐丹奴等国际品牌都面临这样的困境。

赖阳表示，关店也并不全是坏事，适度在一些城市开一些样板店，用于向消费者展示，获得消费者认可即可，店并不是越多越好，“店开得越多，成本越高，加盟商也很难赚钱，主要渠道还是要布局互联网销售渠道，降低运营成本。

但是，马岗并不认为班尼路可以类比李宁，他表示李宁曾经的萧条是产品盲目涨价和内部管理混乱引发的，而班尼路业绩败退还有外部强烈竞争的原因存在，二者难以类比，班尼路要做的是要么正面与快时尚和淘品牌对抗，要么差异化求发展。

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