【门店运营】雅芳开始向全渠道转型 去直销化”求解困局

    雅芳开始向全渠道转型 去直销化”求解困局

雅芳开始向全渠道转型去直销化”求解困局提价格、拓品类、售工厂……在新零售风口下，曾经的直销巨头雅芳开始向全渠道转型。

1月16日晚，雅芳向北京商报记者独家透露称，2019年初，在对部分产品价格提价的同时，雅芳已彻底放弃直销业务，开始深耕全渠道建设、提升消费者体验。

对此，业内人士认为，虽然目前雅芳已从直销模式向全渠道模式转型，但顶层设计并未真正实现随势改变，如此反复只能消耗雅芳自身元气，对于提振业绩也只能是“水过地皮湿”。

冲刺全渠道1月16日晚，雅芳向北京商报记者独家确认称：“由于生产成本不断上升，自2019年1月1日起，部分产品价格有小幅上涨。

”虽然雅芳并没有向北京商报记者透露具体的涨价产品品类和涨价幅度，但是对比2018年和2019年雅芳在中国出售的全品类可以发现，雅芳大部分产品均有不同程度提价。

就雅芳对部分产品进行提价，资深化妆品专家程均表示，提价是提升品牌的重要手段，如果经销商和消费者对于提价能够接受，那么将会增厚公司的业绩。

翻阅2018年和2019年雅芳在中国的彩妆产品目录可以发现，雅芳正在积极拓展彩妆产品线，其中一款口红产品色号数量已从6色增至18色，数量增加了两倍。

”雅芳官网显示，目前，雅芳拥有超购1200家美容专卖店，其中已有300家完成6.0形象店的升级改造。

直到2017年，归母净利才回到正值，实现盈利2200万美元，这与2008年8.75亿美元的归母净利相比，萎缩了近40倍。

2011年，雅芳的营收达到111亿美元，此后一路滑落，2012年、2013年、2014年、2015年、2016年的营收分别为：105.61亿美元、84.97亿美元、76.48亿美元、61.60亿美元、57.18亿美元。

2017年，雅芳的营收为57.16亿美元，与2011年相比几乎腰斩，特别是欧洲、中东、非洲及亚太地区的收入皆处于下滑中。

据雅芳财报，2018年前三季度，雅芳实现归母净利5810万美元，对比2017年同期的亏损6950万美元，已是扭亏为盈。

2018年前三季度，雅芳实现收入41.7亿美元，比2017年同期有0.55%的增幅。

特别的是，在中国的新零售风口下，为了提速“全渠道”建设，2018年底，雅芳把在中国唯一一间工厂以4400万美元的价格出售给韩妆品牌菲诗小铺。

对此，雅芳在接受北京商报记者独家采访时指出，这项协议是推进“openupavon”新开放战略至关重要的一环，我们在中国的业务不会受此次出售影响，且广州雅芳制造有限公司仍保留原名。

雅芳相关负责人则告诉北京商报记者：“如今雅芳基本上没有直销业务了，雅芳将通过数字驱动和用户体验的变革，实现线上线下的无界联通，并在继续推进‘中国优先、中国特色’的战略基础上，进一步实行‘深度开放’，通过扩大合作全力加码中国市场。

”但一位不愿具名的业内人士直言，从目前来看，雅芳近年来在中国的转型称不上是成功的案例，并从曾经的主流品牌之一逐步沦落较为边缘化的位置，雅芳想要重回当年的体量，仍旧需要多方面的努力，如稳定渠道、广告投入、新品推陈等都是雅芳重振中国市场所必须面对的问题。

在肖明超看来，品牌力也是摆在雅芳面前的一道考课：“过去雅芳直销主要依靠人脉、口碑来传播经营，但目前化妆品市场变化巨大，产品提价、变更产品结构虽然可以在一定程度上帮助雅芳提振业绩，不过，对于雅芳而言，更重要的是铸造品牌力，才能进一步开拓市场。

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